Как использовать базовые знания психологии поведения, чтобы стимулировать продажи

Содержание
- Психология и продажи: где связь
- Как увеличить конверсию сайта, используя психологические приемы
- Приемы, которые помогут продать продукт
- Приемы, которые помогут вызвать доверие
- Приемы, которые помогут продать цену
- Приемы, которые помогут получить лиды
- Как использовать психологические приемы для повышения конверсии
- Что читать о поведенческой психологии

Психология и продажи: где связь
Большие красные ценники со скидкой, «не больше 5 штук в одни руки», «вместе дешевле», мало корзин и много тележек, собственный отдел выпечки, откуда доносятся запахи и вызывают чувство голода и медленная расслабляющая музыка, чтобы мы сбавили темп и заметили как можно больше триггеров, — все это психологические уловки, которые увеличивают прибыль супермаркета.
Это банально и всем давно известно. Но это по-прежнему работает, потому что модели поведения среднестатистического покупателя не меняются. А если с потенциальным клиентом общается обученный консультант — лично или по телефону — психологических уловок будет еще больше.
Продажи в интернете отличаются от продаж с прилавка лишь тем, что люди видят продукт только на экране и не могут его покрутить в руках, примерять и даже оценить реальный размер. Из-за этого возникают страхи и опасения, которые нужно снять при помощи информации на сайте. Все остальное работает так же, все триггеры и психологические приемы в том числе.

Как увеличить конверсию сайта, используя психологические приемы
Приемы, которые помогут продать продукт
Перед нами стояла задача повысить конверсию лендинга, который предлагал ИТ-специалистам пройти бесплатный курс обучения и повысить свою стоимость на рынке труда.
Мы проанализировали продажи и выяснили, что женщины регистрируются неохотно. Поэтому одна из первых гипотез: сделать отдельную страницу для женщин.
Новая страница отличалась тем, что на ней была фотография девушки и весь текст был адресован женщинам. Также мы сделали раздельные для мужчин и женщин рекламные объявления.
После этих изменений конверсия в продажи по женской аудитории увеличилась в 2 раза — до 23%. Наша гипотеза сработала — и мы добились серьезного роста при минимальном вмешательстве.
Одно из последних исследований показывает, что гендерные стереотипы начинают работать с 6 лет, поэтому девушки самоограничивают себя. В итоге многие взрослые женщины подсознательно считают, что они не достойны лучшей работы и большей зарплаты.
Приемы, которые помогут вызвать доверие
Можно предложить потенциальному клиенту бесплатный доступ к сервису — на 7−14 дней или навсегда, с урезанной функциональностью. Если продаете мастер-класс и курсы — бесплатный урок. Одежду и украшения, если они не подойдут, можно принять назад за вычетом стоимости доставки.
Возможность протестировать и примерить на себя продукт вызовет у покупателя доверие и даст ему реальный опыт использования.
Сначала отзывы работали хорошо, а потом — люди поняли, что верить отзывам на сайтах нельзя. Один из таких отзывов или их все мог написать Петя из 10 «б» или молодая мама Алена, которые знают о продукте только то, что рассказал продавец.
Но если дать ссылку на фейсбук- или инстаграм-профиль человека, оставившего отзыв, доверия к продавцу будет больше. Чтобы стимулировать клиентов оставлять отзывы в социальных сетях или присылать их на почту, можно предложить скидку или подарки на следующую покупку.
Сейчас доверие к отзывам на сайте примерно нулевое: отзывы можно купить или написать самостоятельно. Возможность посмотреть профили клиентов, которые оставили отзывы — хороший и, можно сказать, необходимый ход.
Сомневающийся клиент может уточнить у человека, оставившего отзыв, какую-то информацию о продукте. Плюс у них могут быть общие друзья, что также повысит уровень доверия к отзыву в частности и к продукту в целом.
Сейчас большинство лендингов сделаны под «копирку», они используют стандартные приемы и оформление и из-за этого выглядят «пластиковыми», «поддельными», не внушают доверия посетителю сайта. Личное обращение руководителя компании и его фото создают доверительные отношения. Так как такой прием мало кто использует, подобный лендинг будет выделяться.
Возможность посмотреть личные данные руководителя компании повышает доверие к лендингу и продукту. Особенно, когда личный профиль руководителя наполнен полезным контентом, семейными фото и прочей информацией, из чего можно понять его образ жизни и мыслей.
Затем мы совместили итерации с отзывами и обращением гендира и получили конверсию страницы около 17%.
Нужно добавить, что эксперимент проводился с помощью A/B тестирования в рамках канала контекстной рекламы в вечернее время дня. Нужно также учесть, что на конверсию влияет и качество рекламной кампании.
Приемы, которые помогут «продать» цену
Для многих людей стоимость — решающий критерий выбора. Больше всего возражений связаны именно с ценой. При этом «дорого» — субъективное понятие.
В идеале — продавать высокую стоимость по телефону. С помощью техник ведения переговоров и скриптов продаж легче вывести потенциального клиента на нужные эмоции, обработать все его возражения и, как минимум, еще больше подогреть интерес к продукту.
Самый популярный способ — таймер. Адепты Бизнес Молодости ставили таймер на все сайты и продавали с его помощью инфопродукты, китайские товары, окна и тренинги. И это работало: покупатели боялись, что не успеют купить продукт, потому что-либо скидка закончится, либо все раскупят. Но люди не дураки — и когда на каждый сайт в рунете повесили огромные таймеры «Налетай-торопись…» начался обратный эффект.
Большой и яркий таймер — это сильно агрессивно. Есть более тонкие способы создать эффект дефицита и помочь покупателю принять решение. Нужно найти такой, опираясь на особенности продукта.
На промостранице детских футбольных курсов Real Madrid Foundation нам нужно было решить две задачи:
- показать сколько у нас групп и как по ним распределяют детей,
- стимулировать людей покупать билеты заранее.
Почему заранее: в среднем за месяц до старта курсов появляется много желающих, но мест на всех уже не хватает и люди расстраиваются.
Сразу под этим блоком мы разместили блок со стоимостью и форму записи для сбора контактов. По сравнению с сайтом, где не было блока «дефицит», конверсия в заявки увеличилась в 2 раза, до 1,5%. Это без учета звонков и обращений в онлайн-чат.
Мы по ошибке указали, что в одной из групп не осталось мест на первую неделю курсов — и двое родителей позвонили и очень переживали, что не успели записать детей.
Этот прием кажется парадоксальным, но он работает. Его можно назвать «обратная скидка», а действует он довольно просто.
Если цена продукта 10 000 рублей, а за раннее бронирование до 7 августа вы даете скидку 25%, сейчас его фактическая цена — 7500 рублей. Вместо того, чтобы указывать размер скидки, можно указать на сайте эту цену и предупредить клиентов о том, что с 8 августа она вырастет до 10 000 рублей.
Большинство людей всегда выбирают средний по цене вариант. Можно попробовать увеличить прибыль, предложив клиентам три тарифа или комплектации: «базовый продукт» по самой низкой цене, «базовый продукт+1» по средней цене и «базовый продукт+2» по высокой цене. При этом клиент по-прежнему может купить продукт за его изначальную цену.
Если из трех тарифов разместить по центру наиболее выгодный для вас вариант по соотношению цены и объема, высока вероятность, что большинство клиентов будут выбирать его. Просто потому, что оно стоит по центру и поэтому кажется оптимальным — «золотая середина».
Приемы, которые помогут получить лиды
Очень простая вещь, но если сделать кнопку неприметным цветом, который будет сливаться со страницей, клиенты не обратят на нее внимание. Поэтому надо выделить ее, сделать контрастной.
Контрастные элементы всегда привлекают внимание. В толпе блондинок мы заметим брюнетку и она нам понравится больше. Кнопку нужно сделать такой же заметной, как брюнетка среди блондинок. И желательно, чтобы она всегда была на экране, например, в шапке.
Часто встречаются советы о том, что нужно максимально уменьшать количество полей в формах. Однако это не совсем так. Если человек понимает, зачем ему заполнять каждое поле, он заполнит их все, сколько бы их не было. А если для простой регистрации или подписки просить указать девичью фамилию матери и домашний адрес, конверсия точно снизится, ведь для этого достаточно одного-двух полей — электронной почты и пароля.
Если продукт дорогой и сложный, можно смело добавлять нужное количество полей в форму заказа. Если продукт дешевый — чехлы на iPhone, браслеты и т. д. — не нужно усложнять: можно просто просить номер телефона и закрывать сделку по телефону.
Мы с командой уже больше года специально делаем в целевых формах не 3 поля, как обычно: имя, электронная почта и телефон — а добавляем, как мы их называем, интерактивные поля.
Суть в том, чтобы у посетителя не было ощущения, что он находится на очередном статичном и бездушном лендинге, цель которого — забрать у него контактные данные, а затем по скучному скрипту обрабатывать его на покупку.
Эти поля помогают вовлечь посетителя — дать ему понять, что форма, которую он заполняет, позволит подойти к нему более индивидуально. И эти поля очень простые, чтобы не вводить человека в ступор. Если это сайт по установке окон, можно запросить размеры оконных проемов.
Буквально на прошлой неделе мы запустили нашему клиенту сайт по разработке бизнес-планов.

Как использовать психологические приемы для повышения конверсии
Высокая эффективность промостраницы — результат комплексной работы и постоянной оптимизации. Это и наполнение, и подача, и креатив и многое другое. Но, прежде всего, нужно понимать, кому адресовано сообщение и с какой целью.
Внутри одной и той же аудитории и даже сегмента есть совершенно различные мотивации, привычки, уровни дохода и отношения к продукту. Значит, набор инструментов, сообщения и подача должны быть различными.
Ключ к успеху — найти баланс между сложностью и трудоемкостью подробной сегментации аудиторий и оптимизацией страницы под каждого посетителя. Чем больше версий мы тестируем, тем дороже становится каждый полученный контакт. Но и конверсия в продажи по таким контактам растет.
При этом сегментация и оптимизация сайта не может быть одноразовой. Эффективность подобных решений меняется во времени, пользователи привыкают или их интересы меняются, это надо учитывать.
Поэтому, если упростить подход в целом — любые решения по работе с аудиторией должны быть обоснованы, опытом или данными, и построены на понимании аудитории и отдельных ее сегментов.
Следует идти от простого к сложному — тестировать сначала доступные, понятные и простые решения. А при положительной динамике и по мере исчерпания их потенциала можно переходить к более сложным и затратным итерациям.

Что читать о поведенческой психологии


Как не дать себя обмануть







Название книги говорит само за себя, а ее автор продвигал президентов и устроил политический переворот в Гватемале. Книга старая, но описанные в ней принципы все еще работают.
«Пропаганда» на www.ozon.ru